7 Schlüsselphasen für erfolgreiches Lead Management

von | CRM

Der Fachartikel wurde zuletzt aktualisiert am 6. Mai 2021 von Robert Beckmann

Ihr Lead-Management-Prozess ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie. Denken Sie darüber nach: Das Marketing generiert qualifizierte Leads, übergibt sie nahtlos und effizient an den Vertrieb und der Vertrieb bearbeitet sie bis zum Abschluss. Ihr Prozess ist eine Kombination aus Menschen, Prozessen und Technologie: eine gemeinsame Fähigkeit für Marketing und Vertrieb.

Als Teil dieses Prozesses sollten Sie zu jedem Zeitpunkt wissen, was sich in Ihrer Marketing-Pipeline befindet, was sich in Verkäufe umwandeln wird und wie hoch der geschätzte daraus resultierende Umsatz ist. Sie sollten auch genau wissen, welche Lead-Quellen die wertvollsten Leads liefern (diejenigen mit dem höchsten Wert und der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit).

Wie können Sie das erreichen? Mit einem effektiven Lead-Management-Prozess.

Ein guter Prozess ermöglicht es Ihnen:

  • den Umsatz zu steigern;
  • die Senkung der Vertriebskosten; mehr Möglichkeiten abzuschließen/ zu ewinnen;
  • mehr Kunden zu binden;
  • nur in Aktivitäten zu investieren, die einen echten Mehrwert für das Unternehmen generieren;
  • vollständige Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zu haben;
  • die Metriken für die Lead-Konvertierung nach Ebenen von Ende zu Ende zu kennen;
  • schnelles Nachfassen bei einem interessierten Kunden zu verfolgen;
  • das Kundenerlebnis zu verbessern, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten.

Zwei sehr wichtige Vorbehalte, die Sie vor dem Lesen kennen sollten:

1 – Es gibt sieben wichtige Phasen, die es zu meistern gilt. Jede baut auf der anderen auf. Wenn also eine Stufe schlecht gemanagt wird, werden die anderen Stufen darunter leiden und Ihr gesamtes System wird Unternehmenseinnahmen auf dem Tisch liegen lassen.

Wenn Sie dies durchlesen und eine frühe Stufe identifizieren, die wirklich Arbeit gebrauchen könnte, ist das Ihr Ausgangspunkt. Jede andere spätere Stufe wird weniger effektiv sein, bis Sie die früheren Stufen in Angriff nehmen.

2 – Wenn Sie nicht die Zustimmung der Geschäftsführung haben, ist das Projekt zum Scheitern verurteilt. Sie brauchen eine echte Verantwortlichkeit von oben nach unten und Investitionen in jeder Phase, insbesondere wenn Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln und umgestalten.

Das Marketing kann nicht einfach einen CRM-Bericht haben, der die Follow-up-Raten des Vertriebs zeigt. Dies treibt nur einen Keil zwischen die beiden Teams. Wenn die Führungsebene die notwendigen Veränderungen nicht vorantreibt, die nötige Geduld aufbringt und beide Teams in die Pflicht nimmt, dann leidet das Unternehmen als Ganzes.

Warum ist Lead Management wichtig?

  • Möchten Sie wissen, wie viel Umsatz das Marketing für das Unternehmen bringt?
  • Ist es wichtig, die Qualität der Leads zu verfolgen?
  • Möchten Sie eine Vorstellung davon haben, was der Vertrieb mit den vom Marketing generierten Leads macht, und erkennen, was funktioniert und was nicht?

Ein starker Lead-Management-Prozess versetzt Sie in die Lage, diese Fragen zu beantworten – und noch viel mehr. Marketo fand 2019 heraus, dass „ausgerichtete Organisationen 67 % höhere Konversionsraten hatten und ihre Leads über 209 % mehr Umsatz generierten.“

Einfach gesagt, Marketing wird nicht gedeihen und wird nicht gut mit dem Vertrieb zusammenarbeiten – ohne einen effektiven Prozess!

Inhalt

Stufe Eins: Einigen Sie sich auf die Definition eines qualifizierten oder verkaufsbereiten Leads

Gleich zu Beginn müssen sich Marketing und Vertrieb darüber verständigen, was einen Sales-Qualified Lead (SQL) ausmacht. Diese Definitionen stellen sicher, dass nur qualitativ hochwertige Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Ein SQL ist jemand, der eine vorher festgelegte „Passung“ und Kaufbereitschaft auf der Grundlage messbarer demografischer und verhaltensbezogener Attribute aufweist, auf die sich Vertrieb und Marketing einigen:

  • Zu den demografischen Attributen gehören Dinge wie der Name des Kontakts, die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse.
  • Zu den Verhaltensattributen gehören ein nachgewiesenes Interesse oder Bedürfnis, Besuche von Webseiten, das Ausfüllen von hochwertigen Formularen, Inbound-Engagement und so weiter.

Allzu oft arbeitet das Marketing jedoch mit einer Definition, während der Vertrieb eine völlig andere Basis hat. Es ist wichtig, dass sich beide darauf einigen, was ein verkaufsfertiger Lead ist, damit das Marketing nur brauchbare Leads an den Vertrieb weitergibt. Das hilft dem Vertrieb, da er nicht durch den Müll filtern muss, um an die Leads zu kommen, auf die er reagieren sollte.

Der Wert liegt in der Ausrichtung. Dieser Wert kann nicht erreicht werden, ohne die harte Arbeit zu leisten, sich in einem Raum zusammenzusetzen und herauszufinden, was ein verkaufsfähiger Lead ist und was nicht.

Einige Beispiele können sein:

DemografischVerhaltensweisen
KontaktnameVerhaltensdaten zeigen Interesse an
TelefonnummerWebseiten-Besuche (nach URL / Häufigkeit)
E-MailHochwertiges Ausfüllen von Formularen
JobtitelVerlassen von Warenkorb
Unternehmen mit X BeschäftigtenE-Mail-Engagement
Umsatzbereich des UnternehmensVeranstaltungsteilnahme

Erstellen der Definition für verkaufsbereite Leads

Wie also schafft ein Unternehmen diese einheitliche Definition? Vertrieb und Marketing müssen zusammen in einem Raum zusammenkommen und darüber diskutieren.

Das Marketing kann die Diskussion über den Wert gemeinsamer Lead-Definitionen erleichtern und Beweispunkte und Wertaussagen sowie Beispiele für digitale Körpersprache und Demografie bereitstellen. Im Gegenzug kann der Vertrieb dem Marketing Informationen darüber zur Verfügung stellen, was er zu verkaufen versucht und wie er es zu verkaufen versucht.

Gemeinsam können Vertrieb und Marketing die Definition (oder Definitionen) eines verkaufsbereiten Leads entwickeln und validieren, was letztendlich zu größeren SQLs führt, da der Vertrieb seine Bemühungen auf die hochwertigsten Leads konzentriert.

Diese Definitionen sollten vierteljährlich überprüft und bei Bedarf mit den wichtigsten Beteiligten aktualisiert werden. Sie sollten in das technologische CRM integriert werden, und es sollte sichergestellt werden, dass sie kontinuierlich von allen Beteiligten verwendet werden.

Barrieren und Beschleuniger

Es gibt mehrere Hindernisse, um diese Ziele zu erreichen. Es kann schwierig sein, den Vertrieb und das Marketing dazu zu bringen, in einem Raum zusammenzuarbeiten, ganz zu schweigen davon, dass sich Vertrieb und Marketing auf Verhaltensdaten einigen müssen, die von Bedeutung sind.

Ob das Marketing die verhaltensbezogenen/demografischen Daten erfassen kann, die der Vertrieb benötigt, kann ebenfalls schwierig sein.

Darüber hinaus wird die Implementierung der neuen Definition von verkaufsbereiten Leads eine Herausforderung sein. Beide Teams müssen darüber aufgeklärt werden, was die neue Definition eines Leads ist und was sie damit machen. Es wird Meinungsverschiedenheiten zwischen verschiedenen Marketing-Stakeholdern geben, und einige Stakeholder werden ihre Mitarbeiter nicht dafür verantwortlich machen, etwas mit einem qualifizierten Lead zu tun.

Um diese Hindernisse zu überwinden, gibt es Beschleuniger:

  • Ein Wunsch und ein starker Business Case für Veränderungen (um zu sehen, wie das Marketing zur Vertriebspipeline beiträgt).
  • Unterstützung durch das Marketing, um sich auf die Qualität der verkaufsbereiten Leads zu konzentrieren und nicht auf die Quantität.
  • Unterstützung durch den Vertrieb, um qualifizierte Leads zu bearbeiten, die vom Marketing weitergereicht werden.

Solange sich Vertrieb und Marketing über die neue Definition eines verkaufsbereiten Leads einig sind und die Führungskräfte ihre Mitarbeiter für die neuen Verhaltensweisen zur Verantwortung ziehen, werden Sie Erfolg haben und mehr SQLs erzielen.

Stufe Zwei: Einigung auf Bezeichnungen und Definitionen von Kundengewinnungs-/-bindungsstatus

In Ihrem CRM verlassen Sie sich auf den Status, um den Erfolg zu bestimmen. Ein einheitlicher Satz von Definitionen ermöglicht eine nahtlose Verwaltung des Lead-Trichters, erfasst den Lead-Lebenszyklus in einer gemeinsamen Sprache, die jeder versteht, und ermöglicht Ihnen eine Vorhersage des Umsatzes auf Basis der Pipeline.

Sie haben Ihren Sales Qualified Lead bereits definiert, aber es gibt noch weitere Stufen, die ebenfalls definiert werden müssen. Marketing und Vertrieb müssen hier eine gemeinsame Basis finden, wenn sie effizient zusammenarbeiten wollen.

Beispielhafte Definitionen von Vorlaufstufen sind:

  • Raw: Sie haben eine IP-Adresse, können diese aber nicht mit einer tatsächlichen Person verbinden.
  • Anfrage: Sie haben eine E-Mail durch Engagement erfasst (sie hat sich zu erkennen gegeben).
  • Engagement: Der Lead ist dabei, etwas zu tun.
  • Verkaufsbereiter Lead: Der Lead hat genug Interesse (Aktivität) gezeigt, um für den Vertrieb qualifiziert zu sein, oder er hat ein „Kontakt“-Formular ausgefüllt und entspricht Ihrem festgelegten demografischen Minimum.
  • Vom Vertrieb akzeptierter Lead: Der Vertrieb hat den Lead vom Marketing akzeptiert und erklärt sich bereit, ihn innerhalb einer festgelegten Zeitspanne (z. B. 24 Stunden) zu prüfen.
  • Vertriebsqualifizierter Lead: Ein Lead wird vom Vertrieb als bedarfsgerecht erkannt und ist vom Vertrieb qualifiziert. Der Vertrieb kann Leads auch ablehnen und wiederverwenden.
  • Verkaufschance: Dies ist eine Opportunity mit einem Umsatzwert. Verknüpfen Sie die Opportunity mit dem Hauptkontakt.
  • Abgelehnt: Dieser Lead ist nicht zielgerichtet. Er wird nie ein Kunde werden. Das Feld Abgelehnter Grund muss ausgefüllt werden.
  • Wiederverwendet: Der Lead erfüllt nicht die Verkaufskriterien und wird zur Überarbeitung an das Marketing zurückgeschickt.

Es gibt einen Unterschied zwischen Stufen und Zuständen.

  • Die Stufen stellen eine Ansicht der Führungsebene des allgemeinen Trichters dar und zeigen im Großen und Ganzen, wo und wie ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt. Denken Sie an den oberen, mittleren und unteren Teil des Trichters (oder frühes, mittleres und spätes Stadium).
  • Status sind die detaillierten operativen Ansichten darüber, wo und wie ein Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert. Diese werden in der Technologie (sowohl Marketing Automation als auch CRM) dargestellt.

Es sind die Lead-Status, die die Marketing-Automation-Plattform und das CRM zusammenbringen. Ansonsten bekämpfen sich die Systeme gegenseitig.

Jetzt, da die Systeme aufeinander abgestimmt sind, haben Marketing und Vertrieb einen Überblick über die erforderlichen Folgeaktionen für Leads (Ablehnung, Recycling usw.).

Einem verkaufsqualifizierten Lead wird nun ein bestimmter Wert zugewiesen.

Dieser Wert ist in Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform integriert, die die Statusänderung auslöst und den qualifizierten Lead an den Vertrieb weiterleitet.

Dieses System bietet sowohl dem Vertrieb und dem Marketing als auch der Geschäftsleitung eine Reihe von Vorteilen. Es gibt nicht nur mehr Transparenz zwischen allen Teams, sondern auch eine gemeinsame Sprache zwischen den Teams und eine Vorhersagbarkeit des Lead-Flusses. Vertrieb und Marketing können effizienter und effektiver arbeiten, die Produktivität steigt und das Budgetmanagement wird einfacher.

Es könnte immer noch schwierig sein, den Wert eines Trichters mit Lead-Stufen und -Status zu verkaufen, die zwischen Vertrieb und Marketing gemeinsam sind. Hier ist ein Vorschlag für einen Aktionsplan:

  • Verstehen Sie die aktuellen Verkaufstrichter-Definitionen und deren Verwendung.
  • Überprüfen Sie aktuelle Marketingstufen, CRM-Stände und den Zustand eines gemeinsamen Trichters.
  • Bestimmen Sie die Lücke zwischen den beiden.
  • Treffen Sie sich mit wichtigen Stakeholdern, um das Gelernte zu teilen und Feedback einzuholen.
  • Erstellen Sie einen gemeinsamen Trichter.
  • Einigung mit den wichtigsten Stakeholdern erzielen.
  • Implementieren Sie mit/in Prozess und Technologie.

Stufe Drei: Optimieren Sie den Prozessablauf der Interessenten durch Automatisierung

Der Einsatz von Automatisierung zur Optimierung Ihres Interessentenprozesses schafft einen definierten Ablauf dafür, was mit einem Lead nach der Akquisition passiert. Dadurch wird sichergestellt, dass kein Lead zurückbleibt und der Interessent/Kunde eine positive Erfahrung macht.

Marketing-Automatisierung hilft Ihnen, Inbound-Leads über Top-of-the-Funnel-Marketing wie Website-Personalisierung, SEO, Landing Pages und Formulare zu gewinnen. Anschließend hilft es Ihnen, Ihre Kunden zu binden:

  • Neue, heiße Leads werden mit relevanten kanalübergreifenden Inhalten über E-Mail, Mobile, Web und soziale Kanäle präsentiert
  • Warme Leads werden ermutigt, sich erneut mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen und sich im Idealfall in einen heißen Lead zu verwandeln
  • Kalte oder nicht engagierte Leads können mit Inhalten versorgt werden, die für sie interessant sein könnten, was sie in die warme Phase bringen könnte

An diesem Punkt sind Sie bereit zum Verkaufen!

Leads werden bewertet und dynamisch an den Vertrieb weitergeleitet. Die Vertriebsmitarbeiter sind nun mit synchronisierten Daten, Dashboards und Aktivitäten ausgestattet. Dieser gesamte Prozess wird optimiert, weil das Marketing Kampagnen mit positivem Ertrag identifiziert und als effektive Kostenstelle bekannt wird, da es die verfügbaren Analysen richtig nutzt.

Ohne dies ist es ein Chaos

Wenn Sie keine Marketing-Automatisierung im Einsatz haben, stehen Sie möglicherweise vor einigen dieser Herausforderungen:

  • Der Vertrieb ist zu beschäftigt, um Leads und wichtige Kennzahlen zu aktualisieren, die das Marketing darüber informieren, ob die Leads, die sie weiterleiten, von hoher Qualität sind.
  • Details, die bei der Lead-Segmentierung helfen würden, bleiben unberührt und veraltet.
  • Das Marketing bleibt im Unklaren darüber, was der Vertrieb tut.

Selbst Unternehmen mit gut etablierten MAPs können immer noch vor diesen Herausforderungen stehen, wenn sie nicht die richtigen Prozesse und Regeln implementiert haben!

Stufe Vier: Lead-Routing bestätigen/dokumentieren

Durch die Bestätigung und Dokumentation des Lead-Routings wird sichergestellt, dass ein bestimmter Lead automatisch an die richtige Person weitergeleitet wird, wenn der Interessent bestimmte Qualifikationskriterien erfüllt.

Die Lead-Bearbeitung beginnt mit dem ˆ des Leads. Wenn Sie die Lead-Bearbeitung in Betracht ziehen, müssen Sie überlegen, was Ihre besten Lead-Quellen sind. Zu den Lead-Quellen gehören soziale Netzwerke (z. B. LinkedIn, Twitter, Facebook), Webcasts, Messen, Verkaufsgespräche und so weiter.

Die Lead-Verarbeitung ist der Fluss, durch den ein Lead in Ihr System gelangt und Ihrem Marketing-Automatisierungsprozess bekannt wird, der durch MAP und CRM verläuft, bis er abgeschlossen/gewonnen wird. Dieser Prozess muss dokumentiert werden und sollte alle Technologiesysteme einbeziehen, die Daten zum Kontakt/Account beitragen. Idealerweise sind alle diese Technologien integriert, damit die Verarbeitung schneller erfolgt.

Die Lead-Verarbeitung ist wichtig, weil sie klar definiert, was passiert, wenn ein qualifizierter Lead in Ihrem MAP eintrifft. Sie hilft dem Marketing zu verstehen, welche Lead-Quellen besser sind als andere, wenn es um die Beschaffung von Leads geht. Außerdem sorgt sie für einen fließenden Prozess, wenn Leads an den Vertrieb und zurück an das Marketing übergeben werden.

Routing vs. Verarbeitung

Die Lead-Verarbeitung ist der Fluss, durch den ein Lead in Ihr System gelangt und Ihrem Marketing-Automatisierungsprozess (MAP) „bekannt“ wird, der ihn durch MAP und CRM verfolgt, bis er abgeschlossen/gewonnen wird. Lead-Verarbeitung ist die Art und Weise, wie ein Lead durch Ihre Technologie verarbeitet wird.

Lead-Routing ist der automatisierte Prozess, mit dem wir systemqualifizierte Leads dem richtigen Vertriebsmitarbeiter zuweisen (nach Geografie, Produktverkauf usw.). Durch die Automatisierung des Lead-Routings wird sichergestellt, dass der Interessent rechtzeitig von der richtigen Person betreut wird.

Der Wert der Lead-Bearbeitung und -Weiterleitung für den Vertrieb liegt darin, dass er zeitnah qualitativ hochwertige Leads erhält, was zu höheren Konversionsraten führt und die Qualität der ersten Anrufe verbessert. Für das Marketing liegt der Wert in der Automatisierung, Pünktlichkeit, Effizienz und Effektivität der Lead-Bearbeitung und -Weiterleitung. Sie sind in der Lage, Leads zu pflegen, die der Vertrieb weiterverfolgen möchte, und sie haben höhere Konversionsraten von SRL zu Opportunity.

Die Produktivität des Marketings wird steigen, ebenso wie die Fähigkeit, den Output transparent zu verfolgen.

Viele Unternehmen gehen mit Leads nach dem „Round-Robin“-Prinzip vor, während andere die Kampagnenparameter nutzen, um einen bestimmten Lead dem richtigen Vertriebsmitarbeiter zuzuweisen. Falls erforderlich, können Sie bei der Verteilung von Leads „Zwischenstationen“ einrichten, um den Routing-Prozess zu verlangsamen (z. B. ein Manager erhält alle Leads und verteilt sie dann). Das Fehlen einer Fast-Track-Option verhindert jedoch, dass wirklich heiße Leads direkt zum Vertrieb gelangen.

Weltklasse-Eigenschaften

Die Lead-Verarbeitung und das Routing müssen dokumentiert werden. Die Dokumentation sollte alle Technologiesysteme umfassen, die Daten zum Kontakt und zum Konto beitragen. Idealerweise sind alle Technologien, die in diesem Prozess verwendet werden, integriert, damit der Prozess schneller abläuft.

Die Lead-Bearbeitung beginnt mit der Quelle des Leads. Überlegen Sie einmal: Was sind Ihre besten Lead-Quellen? Sie könnten von Ihren sozialen Plattformen (LinkedIn, Twitter, Facebook), Webcasts, organischen oder bezahlten Suchen, Ihrer Website, Kundenempfehlungen, Messen, Kampagnen und/oder Drittplatzierungen kommen.

Woher auch immer sie kommen, sie sollten eine bestimmte Namenskonvention erhalten.

Hier finden Sie eine Roadmap zur Entwicklung Ihres Prozesses für die Lead-Bearbeitung und das Routing-Management:

  1. Bilden Sie Ihren aktuellen Lead-Fluss nach Lead-Quellen ab und suchen Sie nach Ineffizienzen in den folgenden fünf Bereichen (denken Sie daran, mit dem Vertrieb zusammenzuarbeiten!):
  • Einsatz von Technologie
  • Der tatsächliche Weg des Leads
  • Wer macht was mit dem Lead in jeder Phase des Weges
  • Wie lange der Lead in jeder Phase verweilt
  • Daten/Intelligenz, die mit den Leads weitergegeben werden

2. Sobald Sie diese Informationen gesammelt haben, beginnen Sie damit, Ihre aktuelle Lead-Verarbeitung zu ändern, um Ineffizienzen zu beseitigen. Denken Sie auch hier an die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb!

3. Arbeiten Sie mit dem Vertrieb zusammen, um die Regeln für die Weiterleitung des Leads an den entsprechenden Vertriebsmitarbeiter zu verstehen und festzulegen.

4. Stellen Sie sicher, dass die Technologie eine optimale Lead-Verarbeitung und ein optimales Lead-Routing unterstützt.

5. Stellen Sie sicher, dass das SLA die Ziele und erforderlichen Aktionen für die Lead-Verarbeitung und -Weiterleitung unterstützt.

Während der gesamten Planungs- und Entwicklungsphase und insbesondere bei der Umsetzung des überarbeiteten Plans zur Lead-Bearbeitung und -Weiterleitung ist es wichtig, eine offene Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb aufrechtzuerhalten. Wenn sowohl das Marketing als auch der Vertrieb klar über den neuen Prozess informiert sind, wird die Akzeptanz leicht sein und die Einführung schnell erfolgen.

Stufe Fünf: Optimieren Sie das Interessenten-/Kunden-Scoring für die Automatisierung

Lead Scoring, obwohl oft im Fokus aller am Lead Management Interessierten, ist nur ein Teil des Prozesses. Es kann auch Leads automatisch qualifizieren, basierend auf einer Kombination aus digitalem Verhalten und demografischen Informationen.

Was also ist Lead Scoring? Es handelt sich um eine Methode, mit der potenzielle Kunden anhand einer Skala eingestuft werden, die den wahrgenommenen Wert jedes Leads für das Unternehmen darstellt. Die resultierende Punktzahl wird verwendet, um zu bestimmen, welche Leads ein Vertriebs- oder Innendienstmitarbeiter in der Reihenfolge ihrer Priorität bearbeiten soll. Sie bestimmen, was zählt – zum Beispiel würde das Herunterladen eines Whitepapers oder das Ansehen eines bestimmten Webinars den Lead-Score einer Person erhöhen.

Dadurch wird die Aufmerksamkeit des Vertriebs auf die Leads gelenkt, die das Unternehmen als am wertvollsten erachtet, und es wird sichergestellt, dass unqualifizierte Leads oder Leads mit geringem Wert nicht an den Vertrieb gesendet werden … was bedeutet, dass dieser weiß, dass jeder Lead, den Sie ihm schicken, seine Zeit wert ist!

Dies ist ein lebenswichtiger Prozess … so sehr, dass er, wenn er schlecht gemacht wird, alles andere untergräbt. Aber die Lead-Bewertung ist auch nur ein Sechstel eines erfolgreichen Lead-Management-Prozesses.

Lead Scoring bestimmt, was verkaufsreif ist

In Stufe 1 haben Sie definiert, was „verkaufsbereit“ eigentlich bedeutet. Hier bauen Sie den Prozess, der das automatisiert.

Denken Sie daran: Ein qualifizierter Lead wird durch eine Kombination aus digitalem Verhalten und demografischen Informationen definiert. Das Lead Scoring wurde entwickelt, um Leads anhand dieser Kriterien zu qualifizieren. Wir weisen bestimmten Aktionen (Besuche auf der Webseite, Downloads eines Assets usw.), die ein Kunde oder Interessent während seines Kontakts mit Ihnen durchführt, in Verbindung mit wichtigen demografischen Informationen einen numerischen Wert zu.

Wenn die Summe der Werte einen vorher festgelegten Schwellenwert erreicht, gilt der Lead als vertriebsbereit (oder marketingqualifiziert) und wird zur Weiterverfolgung an den Vertrieb weitergeleitet.

Ihr Lead-Scoring-Modell (neu) aufbauen

Führen Sie dies zusammen mit wichtigen Vertriebsmitarbeitern in einer 1-2-stündigen Arbeitssitzung durch. Halten Sie das Lead-Scoring-Modell anfangs einfach. Wenn Sie Leads an den Vertrieb weitergeben, sammeln Sie Feedback vom Vertrieb über die Qualität der Leads. Sie werden das Scoring anpassen wollen, wenn zu viele unqualifizierte Leads durchkommen (was darauf hindeutet, dass Ihr Algorithmus zu locker ist) oder wenn nicht genügend Leads durchkommen (was darauf hindeutet, dass Ihr Algorithmus zu starr ist).

Wenn Sie Ihr Scoring-Modell mit Ihren Vertriebspartnern entwickeln, sollten Sie die folgenden Fragen abdecken:

  • Welche demografischen Variablen sind für Ihr Vertriebsteam am wichtigsten?
  • Welche demografischen Merkmale sind bei abgeschlossenen/gewonnenen Geschäften am häufigsten?
  • Welche Verhaltensweisen repräsentieren Kaufinteresse?
  • Welche Verhaltensweisen sollten am höchsten gewichtet werden?
  • Welche Verhaltensweisen deuten auf negatives Kaufinteresse hin?
  • Können Sie Ihre Verhaltensweisen in Kaufphasen klassifizieren (frühe, mittlere oder späte Kaufaktivität)?

Es ist auch wichtig, ein Lead-Scoring-Modell für die gesamte Organisation zu verwenden. Sie können das Modell für eine Geschäftseinheit oder ein Produkt nach Bedarf anpassen, aber es sollte nur ein Lead-Scoring-Modell geben, auf das sich alle beziehen können.

Sobald Sie Ihr Modell erstellt haben, ist es an der Zeit, Ihr neues Lead-Scoring-Design zu testen und zu verifizieren. Wir schlagen unseren Kunden oft vor, einen kleinen Piloten von Beispiel-Leads durch Szenario-Tests mit einem neu entworfenen Lead-Scoring-Programm laufen zu lassen.

  • Beispiel 1: Vorhandene geschlossene/gewonnene Kunden
  • Beispiel 2: Vorhandene geschlossene/verlorene Opportunities/Kontakte
  • Beispiel 3: Leads, die vom Vertrieb nicht qualifiziert wurden

Stellen Sie sich diese wichtige Frage: Wären diese Leads von unserem neuen Scoring-Modell richtig bewertet worden?

Wenn die Antwort „Ja“ lautet, ist es an der Zeit, mit den nächsten Schritten fortzufahren. Entwickeln Sie neue Lead-Scoring-Kampagnen und setzen Sie alte Scoring-Kampagnen außer Betrieb, wenn Sie einen Algorithmus haben. Setzen Sie Ihre Lead-Scores (demografische und verhaltensbezogene) zurück, führen Sie eine erneute Bewertung anhand demografischer Informationen durch und überwachen Sie dann Ihre neuen Scoring-Programme für die nächsten vier Wochen.

Vier Wochen nach der Einführung Ihres neuen Modells sollten Sie es erneut bewerten.

Bitten Sie der Verkaufsabteilung um Feedback. Überprüfen Sie Ihr Design durch einen Pilottest. (Erfüllen die qualifizierten Leads die MQL-Schwelle? Qualifizieren sich die richtigen Leads für Scores? Sind sie dort, wo sie im Trichter sein sollen?) Aktualisieren Sie schließlich Ihr Scoring-Modell.

Scoring ist ein iterativer Prozess. Ihr Modell sollte mindestens jedes Quartal überprüft werden. Wenn sich Ihre Lead-Qualität und Ihr Lead-Volumen stabilisieren, können Sie dies auf alle sechs Monate verschieben.

Um es noch einmal zu betonen: Das Lead-Scoring ist zwar nicht die Gesamtheit des Lead-Management-Prozesses, aber es ist ein wichtiger Teil des Ganzen. Ein gutes Lead Scoring erhöht die Effizienz und Effektivität des Vertriebs, die Effektivität des Marketings und hilft dabei, Marketing und Vertrieb enger aufeinander abzustimmen. Erstklassiges Lead-Scoring ist:

  1. Spiegelt die Definition eines verkaufsbereiten Leads wider.
  2. Erstellt von Marketing und Vertrieb.
  3. Einschließlich der digitalen Körpersprache (Verhaltensdaten).
  4. Begrenzt auf ein Lead-Scoring-Modell mit Anpassungen für eine Geschäftseinheit, ABM oder ein Produkt nach Bedarf.
  5. Ein iterativer Prozess.

Stufe Sechs: Erstellen und dokumentieren Sie eine umfassende Service-Level-Vereinbarung

Ein Service-Level-Agreement (SLA) ist ein Dokument, das die Rollen und Verantwortlichkeiten von Vertrieb und Marketing während des gesamten Lead-Management-Prozesses festhält. Es wird eingeführt, um ein besseres Verständnis und eine bessere Abstimmung zwischen den Teams zu erreichen.

Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen sich verpflichten, das SLA zu befolgen, damit der Lead-Management-Prozess funktioniert. Es muss eingerichtet, überwacht und anhand der Ergebnisse überarbeitet werden.

Letztendlich soll das SLA dem Vertrieb und dem Marketing die gemeinsame Verantwortung für die generierten Leads zuweisen und den Verfall des Lead-Trichters verhindern.

Komponenten

Der einfachste Teil ist das Dokumentieren von häufigen Rollen und Verantwortlichkeiten. Im Grunde heißt es: Als Marketer werde ich dies tun, um qualitativ hochwertige Leads für das Unternehmen zu generieren. Im Gegenzug verpflichte ich mich als Vertriebsmitarbeiter dazu, die hochwertigen Leads, die wir erhalten, zu verwalten und sie zum Abschluss zu bringen.

In vielen Fällen ist es eine einfache Tabelle:

VerkaufMarketing
Kampagnen-Engagement pro Kontakt in BDE anzeigenEntwerfen Sie Go-to-Market-Kampagnen
Annehmen/Ablehnen von marketingqualifizierten LeadsGenerierung von neuen Leads und Expansion innerhalb der Kundenkonten
Leads in Kontakte/Opportunity umwandelnNeue Inhalte erstellen
Konto/Kontaktinformationen pflegenLeads bewerten und qualifizieren
Hauptkontaktinformationen zur Opportunity hinzufügenLeads pflegen
Verwalten von MQL-WarteschlangenLeads an den Vertrieb weitergeben
Mitteilungen aus dem Marketing lesenKommunikation von Marketingmaßnahmen an den Vertrieb
Fördern Sie Upsell und Cross-Sell von ProduktenBericht über Marketingmaßnahmen

Erstklassige SLAs bilden den Lead-Management-Prozess ab, damit alle Beteiligten genau wissen, was sie zu tun haben.

Das andere kritische Element: Zeit

Wie viel Zeit der Vertrieb hat, um einen qualifizierten Lead anzunehmen, nachdem er vom Marketing weitergeleitet wurde, ist ein Muss für jedes SLA.

Normalerweise gebe ich Kunden 24-48 Stunden Zeit, damit ein Vertriebsmitarbeiter einen Lead annehmen kann. Das bedeutet eigentlich nur, dass der Vertrieb sagt: „Ja, ich sehe diesen Lead und bin einverstanden, ihn zu bearbeiten.“ Sie müssen dann den Status des Leads im CRM auf „Accepted Lead“ ändern oder was auch immer Sie verwenden, um anzuzeigen, dass dies geschehen ist.

Wenn das SLA besagt, dass sie 48 Stunden Zeit haben, um einen neuen Lead zu disponieren, und nichts im CRM passiert, um anzuzeigen, dass der Lead vom Vertrieb wahrgenommen wurde, würden wir eine automatische Benachrichtigung an den Vertriebsmitarbeiter senden – eine Erinnerung. Wenn innerhalb von weiteren 24 Stunden nichts passiert, senden wir eine weitere automatische Benachrichtigung, aber diesmal mit einer Eskalation, bei der der Vorgesetzte einkopiert wird. Wenn innerhalb von weiteren 24 Stunden nichts passiert, weisen wir den Lead neu zu.

Das ist ein typisches Beispiel für eine Vereinbarung zur Lead-Bearbeitung, die in das SLA aufgenommen werden muss. Sie stellt sicher, dass die Leads, die das Marketing generiert, auch tatsächlich vom Vertrieb bearbeitet werden. Und wir wissen, dass die Leads qualifiziert sind, weil wir gemeinsam die Definition eines qualifizierten Leads entwickelt haben und der Scoring-Algorithmus so aufgebaut wurde, dass er diese Definition unterstützt.

Tipps zur Implementierung eines SLA in Ihrer Umgebung

Um die Vorteile von SLAs zu verkaufen, erstellen Sie eine PowerPoint-Präsentation mit dem Wert für Ihr Unternehmen.

  • Treffen Sie sich mit wichtigen Stakeholdern, um ihnen Proof Points zu zeigen.
  • Bitten Sie um Feedback und schaffen Sie kontinuierliche Transparenz durch Meetings und Dashboards.
  • Erstellen, kommunizieren und unterzeichnen Sie schließlich das Service Level Agreement. Denken Sie daran, das SLA vierteljährlich zu überprüfen und zu überarbeiten.

Natürlich gibt es potenzielle Hindernisse für die Implementierung. Der Vertrieb könnte einer Implementierung nicht zustimmen, oder der Vertrieb könnte mit den Bedingungen der idealen SLA des Marketings nicht einverstanden sein. Es ist wichtig, dass die Vertriebsleitung mit Ihrem Plan zur Erstellung und Implementierung eines SLA einverstanden ist, bevor Sie fortfahren.

Wichtigste Erkenntnis: Beziehen Sie den Vertrieb in den SLA-Designprozess ein!

Ein weiteres potenzielles Hindernis ist die Rechenschaftspflicht auf beiden Seiten gegenüber den Bedingungen des Service Level Agreements. Auch hier ist es wichtig, dass die Führungskräfte in Vertrieb und Marketing den SLA-Plan mittragen und über die Bedingungen der Vereinbarung informiert sind, damit sie ihre Mitarbeiter zur Verantwortung ziehen können.

Das Wichtigste zum Schluss: Die Einhaltung von SLAs kann in den Systemen gemessen werden. Überprüfen Sie die Einhaltung häufig, und stellen Sie sicher, dass das Vertriebsteam weiß, dass Sie genau die Vertriebsmitarbeiter ausfindig machen können, die sich nicht an den Prozess halten. Transparenz ist ein Motivator!

Stufe Sieben: Die Grundlage für analytisches Kundenmanagement schaffen – von der Akquisition bis zur Advocacy

Wenn wir die Definition von Lead Management erweitern, um einen Customer Journey Map-Prozess zu definieren (z. B. die Schleife von TPG), dann wird Lead Management als eine Prozessmethodik definiert, mit der ein Unternehmen Interessenten anwirbt, akquiriert und pflegt, bis sie qualifiziert sind, um an den Vertrieb weitergegeben zu werden, und bei der der Vertrieb für die Bearbeitung dieser Interessenten bis zum Abschluss verantwortlich ist.

An dieser Stelle kommt ein Lead-Management-Modell wie das folgende zum Tragen.

Das Marketing interagiert nun mit den Kunden in den verschiedenen Phasen der Produktakzeptanz und der Wertschätzung, fördert ihre Loyalität und Fürsprache und betreut sie schließlich wieder in einem neuen Kaufzyklus und qualifiziert sie erneut für den Vertrieb.

Die Komponenten des Prozesses bleiben die gleichen, aber es werden zusätzliche Phasen über den ersten Geschäftsabschluss hinaus einbezogen.

Merkmale des Lead-Managements (Kundengewinnung)

Lassen Sie uns Lead Management in die richtige Perspektive rücken. Lead Management ist der Prozess der Akquise von Neugeschäften. Es ist auch die Praxis der Synergie Ihrer Kunden, Mitarbeiter, Prozesse und Technologien, um einen verkaufsbereiten Lead zu erzeugen, der sich mit der höchstmöglichen Rate in eine Verkaufschance und einen Geschäftsabschluss verwandelt.

Aus menschlicher Sicht ist ein effektives Lead-Management durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gekennzeichnet. Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing spielen eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, die Resonanz der potenziellen Kunden zu ermitteln und die Leads effektiv zu bearbeiten.

Eine Seite des Modells bezieht sich auf den Prozess, mit dem wir neue Personen akquirieren und ihre Reise durch unseren Engagement-Prozess steuern. Wenn wir dies richtig machen, mit den richtigen Botschaften, schaffen wir ein flüssiges Erlebnis für den Interessenten und optimieren die Ergebnisse für das Unternehmen.

Merkmale des Kundenmanagements (Kundenerweiterung)

Lassen Sie uns nun das Kundenmanagement betrachten. Die andere Seite des Modells stellt das Kundenmanagement dar, das ebenfalls ein Prozess ist, aber spezifisch für Upselling und Cross-Selling aktueller Kunden. Es geht darum, die aktuelle Geschäftsbeziehung zu erweitern. Kundenmanagement ist immer noch die Praxis der Synergie von Menschen, Prozessen und Technologie, aber in diesem Fall, um die Erfahrung des Kunden mit Ihrem Unternehmen zu optimieren, so dass er geneigt ist, Ihnen mehr Aufträge zu geben.

Neben dem Vertrieb und dem Marketing gehören auch der Kundenservice, der Betrieb und die IT zu den wichtigsten Stakeholdern – wirklich jeder Funktionsbereich, der mit dem Kunden interagiert, wenn dieser einsteigt, das Produkt annimmt und den Wert realisiert. Eine sorgfältige Planung, Orchestrierung und funktionale Abstimmung ist notwendig, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen und die Qualität des Kundenerlebnisses zu verbessern.

Aus der Sicht des Kunden geht es beim Kundenmanagement darum, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass es einfach ist, mit Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten, dass er gerne bei Ihnen kauft und dass Sie daran interessiert sind, ihm bei der Lösung seiner Geschäftsprobleme zu helfen. Ihr Ziel als Partner Ihrer Kunden ist es also, ihnen zu helfen, die Ergebnisse zu optimieren, unabhängig davon, mit welchem Teil Ihres Unternehmens sie interagieren.

Interaktion mit unseren Kunden/ Interessenten

Wie können wir also mit unseren Kunden in jeder Phase ihres Weges in Kontakt treten?

Ein Interessent wird durch eine Reihe von Kaufphasen qualifiziert. Nutzen Sie diese Phasen, um Ihre eigenen Customer Journey-Phasen und Definitionen in Ihrem Lead-Management-Prozess abzubilden, und identifizieren Sie Schlüsselpunkte, an denen es am meisten Sinn macht, sie zu pflegen.

  • Sollte man sich auf LinkedIn melden?
  • Lohnt sich eine E-Mail mit einem relevanten Inhalt?
  • Haben Sie eine Bewertung, an der sie teilnehmen können, um mehr zu erfahren?

Dies sind nur einige Beispiele!

Gehen Sie dazu über, den Trichter aus der Perspektive des Käufers zu betrachten … mit ein paar wichtigen Überlegungen.

Diese Customer Journey Map ist ein genaueres Abbild der gesamten produkt- bzw. dienstleistungsbezogenen Beziehung zwischen einem Kunden oder Interessenten und seinem Verkäufer/Lieferanten/Anbieter.

  • Das Modell richtet alle Funktionen der Organisation auf die Optimierung des Kundenerlebnisses aus.
  • Es stimmt das Marketing enger mit dem Vertrieb und dem Support und deren Beziehungen zu den Kunden ab.
  • Es beinhaltet auch Kundenstatusfelder, die widerspiegeln, wann ein Interessent ein Kunde geworden ist. Dies gibt der Programm- und Kampagnenplanung für spezifische Lösungen und Cross-Sell/Upsell-Möglichkeiten mehr Struktur.

Die Kenntnis des Reifegrads Ihres Lead Managements kann Ihnen das Wissen geben, das Sie zur Verbesserung und Anpassung Ihrer Marktstrategie benötigen.

Sind Sie bereit, Ihr Lead Management zu verbessern?

Es ist nicht einfach, aber es ist durchaus machbar! Beginnen Sie mit einer dieser Optionen:

  • Verstärken Sie Ihren kundenzentrierten Fokus mit Blogs über Kundenzentrierung oder aktualisieren Sie Ihre Customer Journey.
  • Gehen Sie noch tiefer, indem Sie ein starkes Marketing Center of Excellence aufbauen.
  • Lesen Sie mehr über Methodik für Lead Management
  • Stärken Sie Ihren Prozess mit existierender Lead-Management-Beratung!

Robert Beckmann

Robert Beckmann

Software Experte bei der Leantree GmbH

Robert Beckmann Chefredakteur bei der Leantree GmbH. Als anerkannter Software Experte hat er bereits unzählige Projekte - vom Startup bis hin zum Großkonzern begleitet. Bei Leantree ist Herr Beckmann als Strategie Experte, sowie für die Publikation von neuen Fachartikeln verantwortlich.

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Über die Leantree GmbH

Die Leantree GmbH mit Sitz in Hamburg ist spezialisiert auf die Vermittlung von Software-Projekten aus den verschiedensten Bereichen. Sofern Sie sich für die Einführung einer neuen Software in Ihrem Unternehmen interessieren, oder mit aktuellen Softwarelösungen unzufrieden sind, hilft Leantree gerne bei der Suche nach passenden Anbietern.

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