Employer Branding Prozess – Wie entwickelt man eine nachhaltige Arbeitgebermarke?

Wir befinden uns im Jahr 2022 und Deutschland hat sich von einem Arbeitgebermarkt zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt. Unternehmen, die qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen wollen, kommen um das Thema Employer Branding nicht herum.

Employer Branding kombiniert verschiedene Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung und zur Mitarbeiterbindung. Das Ziel ist es, durch eine herausragende Arbeitgeberpositionierung, den Bewerberpool zu erweitern und Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig an sich zu binden.

Um also eine gute Arbeitgebermarke aufzubauen, ist ein durchdachter Employer Branding Prozess notwendig.

Der Employer Branding Prozess als Schlüssel zum Erfolg

Top Unternehmen wie Google erhalten rund 3 Millionen Bewerbungen jährlich, während die Bewerberzahlen bei vielen, kleinen & mittleren Unternehmen nicht mal zweistellig sind.

Woran liegt das? Natürlich spielt hier auch die Bekanntheit und Geld eine Rolle, doch es gibt eine Sache, welche die erfolgreichen Unternehmen von den nicht erfolgreichen unterscheidet.

Der Employer Branding Prozess.

Während einige Unternehmen neue Bewerber magisch anziehen, verzweifeln die meisten anderen Unternehmen ständig beim Thema Recruiting. Experten gehen davon aus, dass bereits im Jahr 2030 Millionen an Fachkräften fehlen werden.

Personal-Recruiting ist zumeist direkt an die Besetzung einer bestimmten Stelle gebunden. Wenn die Suche abgeschlossen ist, endet damit auch das Recruiting. Bis zum nächsten Mal.

Employer Branding hingegen ist ein kontinuierlicher Prozess und lebt von beständiger Optimierung.

Es ist vor allem für Unternehmen interessant, die

  • Schwierigkeiten haben, Azubis oder Fachkräfte zu finden.
  • mit einer hohen Mitarbeiterfluktuation kämpfen.
  • Bewerber suchen, die nicht allein an einer überdurchschnittlichen Bezahlung interessiert sind, sondern sich tatsächlich im Unternehmen einbringen wollen.

Wenn man Recruiting Maßnahmen als einen fortlaufenden Prozess und nicht als wiederkehrendes Übel sieht, wird man deutlich mehr Erfolg bei der Mitarbeitergewinnung haben.

Es ist also erforderlich, dass man sich als seriöses Unternehmen mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzt.

Doch wie sieht ein erfolgreicher Employer Branding Prozess in der Praxis aus?

Employer Branding Prozess

Phase 1 – Ist-Analyse

Ein guter Employer Branding Prozess besteht aus 4 Phasen.

  1. Ist-Analyse
  2. Konzeption
  3. Umsetzung
  4. Management

In der Regel beginnt man mit einer umfangreichen Ist-Analyse. Hierbei untersucht man die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens.

Was schätzen die eigenen Mitarbeiter am Unternehmen? Was würden die Mitarbeiter am eigenen Unternehmen verbessern, wenn sie könnten? Wie ist das Betriebsklima?

Es bietet sich an, die eigenen Mitarbeiter mithilfe von Mitarbeiterbefragungen miteinzubeziehen, immerhin haben sie den besten Einblick in den Arbeitsalltag.

Im Fokus der Analyse steht auch der Vergleich mit der allgemeinen Wettbewerbslage am jeweiligen Arbeitsmarkt.

Weitere Fragen, die man sich dabei selbst stellen kann.

  • Welche Maßnahmen zum Employer Branding wurden bereits umgesetzt?
  • Welche Medienkanäle werden genutzt?
  • Wie hoch ist die Conversion Rate? (Zahl der Bewerbungen/Zahl der Kontakte über die jeweiligen Kommunikationskanäle)
  • Wie positioniert sich die Karrierewebsite im Vergleich der Wettbewerber und wie ist sie aufgebaut?

Phase 2 – Konzeption

Nachdem die Ist-Analyse durchgeführt wurde, erfolgt die Konzeption des Employer Branding Prozesses. Hierbei soll herausgestellt werden, für welche Werte das Unternehmen steht und welche Ziele und Leitbilder im Vordergrund stehen.

Weiterhin ist es wichtig, die eigenen Benefits zu benennen. Wieso sollte sich jemand bei Ihrem Unternehmen bewerben? Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz?

Bei den Benefits unterscheidet man zusätzlich zwischen Hard Facts und Soft Facts.

Als Hard Facts werden sämtliche Maßnahmen bezeichnet, die einen objektiven Grund geben, sich für das Unternehmen zu entscheiden. Hard Facts sind Dinge wie betriebliche Altersversorgung, Kinderbetreuung, Arbeitszeitmodelle, Remote Work etc.

Soft Facts hingegen verbessern die Mitarbeiterbindung, indem sie über emotionale Faktoren die Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer stärken. Beispielsweise ist ein ökologisches & nachhaltiges Engagement eines Unternehmens ein Soft Fact!

Wichtiger Punkt bei der Konzeption. Authentizität.

Wenn man ein authentisches Bild als Arbeitgeber darstellen möchte, ist vor allem die ehrliche Erkenntnis wichtig, was das Unternehmen als Arbeitgeber NICHT leisten kann.

Phase 3 – Umsetzung

Nachdem eine Arbeitgeberpositionierung erstellt wurde, geht es an die Umsetzung. Dabei wird die Arbeitgebermarke sowohl intern als auch extern kommuniziert. Wichtig dabei ist, dass das gleiche Bild vermittelt wird, da es sonst zu einem Widerspruch kommt, der schnell negative Folgen haben wird.

Interne Kommunikation.

Erstmal muss eruiert werden, welchen Mitteln es bedarf, um Mitarbeitern im Unternehmen ein möglichst optimales Arbeitsklima zu ermöglichen. Hier spricht man von internem Employer Branding.

Viele Arbeitnehmer haben, vor allem in der derzeitigen Krisenzeit, den Wunsch nach mehr Freiheit und Flexibilität. Stichwort Remote Work. Ein guter Arbeitgeber bietet in diesem Fall seinen Mitarbeitern mehr Möglichkeiten für Home-Office an. Vor allem beim Recruiting in der IT ist dieses Thema relevant!

Die Mitarbeiter werden beim internen Employer Branding mit der eigenen Arbeitgebermarke vertraut gemacht und von ihr überzeugt, damit sie sich mit ihr identifizieren und idealerweise als Markenbotschafter für sie eingesetzt werden können.

Externe Kommunikation

Nach dem internen Employer Branding muss man sich mit dem externen Employer Branding befassen. Beim externen Prozess geht es darum, die intern umgesetzten Maßnahmen nach außen zu tragen, um für potenzielle Mitarbeiter attraktiv zu wirken. Dabei muss man auch herausarbeiten, wie die Wunsch-Zielgruppe aussieht und wo sie sich befindet.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe klar definiert haben, muss die Arbeitgebermarke dort präsentiert werden, wo sich die Zielgruppe befindet.

Auf sozialen Medien wie Facebook oder Instagram, bei Bewerber-Events, auf Business-Netzwerken wie LinkedIn oder auch im eigenen Karriere-Blog. Dabei kann man vor allem auf qualitativ hochwertige Recruiting-Videos, schöne Stellenanzeigen und Mitarbeiterpräsentationen setzen, um die Attraktivität der Arbeitgebermarke zu erhöhen.

Phase 4 Management

In der letzten Phase werden die Ergebnisse der durchgeführten Maßnahmen gemessen und analysiert. Nur dann ist es möglich den Employer Branding Prozess zu justieren. Weiterhin sollte man regelmäßig Mitarbeiterbefragungen durchführen, um herauszufinden, ob die Mitarbeiter weiterhin zufrieden mit ihrer Arbeitsstelle sind.

Es bietet sich an, die Qualität und die Anzahl der Bewerbungen als Kennzahl zu nehmen, um den Erfolg des Employer Branding zu messen. Es kann dabei durchaus vorkommen, dass man weniger Bewerbungen bekommt als vorher, doch das muss nicht negativ sein. Es ist nämlich wichtiger, dass man qualifizierte Bewerber erhält.

Schlussendlich kann es schon einige Zeit dauern, bis der Aufbau der Arbeitgebermarke vollzogen wurde. Wie lange genau, hängt von der Ist-Situation des Unternehmens ab. Im Schnitt kann man bei einem kompletten Makeover des Employer Branding Prozesses mit 1-2 Jahren rechnen.

Fazit

Der Employer Branding Prozess ist nicht von heute auf Morgen aufgesetzt und bedarf auch einiges an Zeit und Arbeit. Doch wer als Unternehmer langfristig bestehen möchte und dem Fachkräftemangel den Kampf ansagen möchte, muss auf Employer Branding setzen. Daran führt kein Weg vorbei!

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Janik Deimann

Janik Deimann ist Geschäftsführer der Social Recruiting Agentur Leantree aus Hamburg. Die Leantree GmbH hilft Unternehmen aus verschiedenen Branchen dabei qualifizierte Mitarbeiter mittels Social Recruiting zu gewinnen. Mit einer eigenen KI-gestützten Recruiting Methode deckt das Unternehmen über 65% der Gesamtbevölkerung in DACH ab.